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战略营销决定包装力

时间:2021-08-18 来源网站:昆明化工机械网

战略营销决定包装力

走进误区包装无力

酒类市场竞争激烈,同质化严重,产品包装的差异化就显得尤为重要。于是,为了做一款好包装,酒类企业的老板往往亲自挂帅,不惜重金投入。可是,产品包装越来越精美,市场销量却没有预期的变化。

之所以出现这种情况,是因为白酒企业从不重视包装走到过度重视包装的极端,将包装放到了一个过分重要的地位,不觉间又走入了新的误区。

误区一:一味追求美观,忽视品牌个性。“新、奇、特、跳(出来)、大气”是很多酒类企业老板做包装时的共同要求。单纯地从设计角度来看,这些要求似乎没有错。但是,忽视了企业、产品先天的资源特点、忽视了品牌文化内涵的豪华包装,就像暴发户穿了一件不合身的西装,非但不能形成差异化,而且有哗众取宠之嫌,个性全无。

误区二:包装复杂化,成本超高。酒类包装为了追求高档、差异化,越来越复杂,成本越来越高。这非但直接大幅度降低了企业的盈利能力,导致市场没有操作空间。另一方面,消费者对难以开启的包装、一次破坏的高价包装,也越来越持怀疑态度。再者说,从营销的角度,“复杂”本身就是和“差异化、个性”格格不入的。试问,堪称经典的包装有哪一个是特别复杂而昂贵的?

误区三:过于艺术化。酒是大众消费品,好产品必须能够给消费者提供利益。好包装就必须能够清晰地传达产品的利益点。忽视了这一基本的营销理念,一味地追求文化品位,开发过于艺术化的包装,消费者不买账的原因恐怕不是审美能力有问题,而是这种包装和酒同消费者饮酒需求本身的关联点到底在哪里?

误区四:包装延伸失误,好包装误了品牌。一个好包装能够很好地表现品牌个性,但是,同一品牌、同一产品名,同时推出几个都非常好的包装,却往往形成1加1小于1的效应模糊了品牌形象。

包装力源自营销战略

消费驱动时代,只有正确的战略营销,才有决定成败的执行力。包装的差异化不只在于包装本身,更主要的是源于差异化的营销战略。

必须表现定位、品牌、独有资源

市场定位、品牌形象、企业独有资源是营销战略必须考虑的重要因素,也是形成差异化包装的基础。万宝路的市场定位是男子汉品牌,其品牌形象是西部牛仔,其产品包装虽然简单,但是其采用当时首创的平开式盒盖技术,将香烟名称的字体尖角化,以强烈的红色作为外盒主要色彩,处处使人联想到男人的阳刚之气。

绝对牌伏特加是世界上公认的经典包装之一。对照中国白酒的标准,绝对牌伏特加就像医院的盐水瓶,没有包装盒、没有瓶标、瓶子的造型也称不上美观,就是透明的玻璃瓶上印一些字母。但正是这种简单,体现了绝对伏特加的自信,完美地传达了“绝对纯净、绝对完美”的品牌概念。

水井坊之所以是不可多得的好包装,不只是因为其美观大方,而是因为别出心裁的瓶底形状、古代酿酒图、狮子图案的铆钉等的有机组合。这些都和其产品名称、中国白酒第一坊的品牌诉求和超高端政务消费的市场定位完美地统一,其户外、平面传播元素直接沿用产品的设计元素,整合传播效果非常明显。

与产品线延伸、品牌定位高度一致

品牌战略决定产品线延伸,产品包装只有和产品线延伸、品牌定位高度一致,才能成为有竞争力的好包装。产品包装是品牌的符号,因此,能够代表品牌形象的主力产品往往也是越单一越好。那么,既要保持主力产品的风格,又要完善产品线,如何开发产品包装呢?

针对不同的消费群体,一般采取多品牌战略。每个品牌之间的产品包装一般不用有所关联,而要完全符合每个品牌的形象。例如,宝洁洗发水系列潘婷以白底黑字表现其健康、营养、修复的诉求,海飞丝以白底、海蓝色为主色调表现去屑、清爽的品牌诉求,而沙萱则以鲜艳的红色表现其专业美发的诉求。

成熟品牌一般采取渗透策略提高市场份额,即同一品牌为了满足同一目标消费群体的不同需求而开发的产品,产品包装的关联度较高。例如,可口可乐推出低热量的健怡可口可乐,针对怕胖的可乐消费群体,与其整体风格统一,只是颜色有所变化。

酒类市场往往以同一品牌,相同或相似的包装,采用一星到五星、金银等符号区别产品的档次,形成全价位的系列产品,试图赢得不同消费群体。事实证明,这种产品线和包装策略导致品牌迅速低档化,品牌核心竞争力随之减弱。

长期坚持和持续创新

营销战略需要长期坚持和持续创新,品牌不是一蹴而就的。好包装是品牌的符号。可是,要使包装成为品牌的符号,让消费者认可、接受、喜欢、牢记,不是短期内就能实现的。因此,好包装都是在长期坚持、持续改进中形成的。

说五粮液的瓶子高档,恐怕难以令人信服。假如不用五粮液的商标,装上其它白酒,即使一模一样的瓶子也很难卖上好价格。事实上,仿五粮液的瓶子的恐怕也是最多的。然而,五粮液并没有因为瓶子不高档而降低了档次,也没有因为被模仿而失去特色,反而被消费者高度认同,成为高档产品的代表。原因何在?数十年坚持的结果,这瓶子已经成了五粮液品牌标识体系的一部分。

纵观白酒市场,能够让消费者记忆深刻的白酒产品有哪些?恐怕只有五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖了。这些企业的主力产品的包装风格数十年前已经形成,并且持续改进。其它的不少名酒企业,产品包装不断地改头换面,虽然越来越豪华、高档,但是,消费者的印象却越来越模糊。

有的企业当产品进入成熟期,试图以新产品稳定原有的消费群体。但是,为了创新,提升档次,新产品包装风格差异过大,很难被消费者接受。而我们发现宝洁洗发水为防止品牌老化,几乎每年都对原有的产品包装进行改进,并增加新的诉求点,提升价格,却能够轻松成功。这值得酒类行业借鉴。

转载自:新食品

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